Perilaku Periklanan Dalam Perspektif Etika Islam

A.    Pengertian dan Konsep Dasar Iklan

          Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan konsumen, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan sebuah ‘’ pesan’’. Dengan demikian iklan bermaksud memberi informasi dengan tujuan yang terpenting adalah memperkenalkan produk atau jasa.

Dalam ilmu ekonomi khususnya dalam dunia marketing kita pasti kenal adanya istilah iklan, karena iklan merupakan bauran dari promosi. Iklan merupakan salah satu strategi promosi dari marketing yang berfungsi menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada masyarakat. Tujuannya adalah untuk mendekatkan suatu produk dan memberikan kesan kepada konsumen bahwa produk tersebut lebih unggul (excellent) dari pada yang lain dengan beberapa kelebihannya.

Secara umum ada tiga tujuan yang akan dicapai oleh perusahaan dengan program periklanan yaitu:

a.      Memberikan informasi kepada konsumen sasaran tentang produk dan manfaatnya. Sebagai contoh iklan kelompok ini adalah pemberitahuan tentang kehadiran produk baru di pasar, perubahan harga, cara penggunaan barang.

b.     Meyakinkan konsumen sasaran untuk memilih produk atau merek dagangan perusahaan saingan. Iklan semacam ini dikenal dengan iklan persuatif. Contohnya: menghimbau kepada konsumen sasaran untuk membeli produk, memilih produk atau memilih merek yang diiklankan atau meyakinkan konsumen tentang keunggulan atribut produk yang diiklankan dibandingkan dengan produk saingan.

c.      Mengingatkan kembali konsumen akan keberadaan produk di pasar dan berbagai macam manfaat yang dijanjikannya.

Dalam konteks relevansi etika dengan iklan adalah terletak pada objek yang sama yaitu manusia. Etika berbicara tentang perilaku, sedangkan iklan berbicara bagaimana mempengaruhi perilaku dan meyakinkan manusia itu sendiri. Artinya bahwa iklan sebagai instrumen strategi marketing dalam promosi agar mampu menguasai pasar (konsumen) sasaran, yakni dengan cara memberikan sebuah kepuasan konsumen terhadap suatu produk yang dihasilkan. Kepuasan konsumen atas sebuah produk tergantung pada kejujuran iklan yang ditayangkan karena konsumen tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan, tetapi ia juga mengharap kepuasan.

B.     Persoalan Etis dalam Iklan Secara Umum

Dalam dunia periklanan secara umum ada dua persoalan etis yang sering kali terkait, yaitu:

a.        Menyangkut kebenaran akan sebuah iklan. Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting dan harus, tetapi rupanya kewajiban ini kurang digubris.

b.        Memanipulasi publik (khalayak) yang menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.

Beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuatif non-rasional berdampak merugikan masyarakat luas, khususnya konsumen. Iklan manipulatif adalah iklan yang mempengaruhi seseorang sedemikian rupa sehingga orang tersebut tergoda untuk memiliki produk yang diiklankan, sedangkan iklan persuatif non-rasional adalah iklan yang mempengaruhi atau memanfaatkan aspek psikologis manusia untuk membuat konsumen tertarik dan terdorong untuk membeli produk tersebut. Daya persuatif tidak terletak pada isi argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan, yang bahkan sering tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang diiklankan.

Setiap iklan yang dibuat dengan melebih-lebihkan realitas yang sebenarnya dari produk yang dihasilkan dengan maksud memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut jelas tidak etis karena konsumen adalah pihak yang berhak mengetahui kebenaran secara transparan (fairness) tentang sebuah produk yang diiklankan.

C.     Periklanan dalam Perspektif Etika Islam

Islam adalah agama yang sempurna (kamil) dan universal (mutakamil). Ajaran Islam meliputi semua aspek kehidupan manusia. Tidak ada satupun sendi manusia yang lepas dari pandangan Islam.

Dalam pandangan Islam setiap individu maupun kelompok, di satu sisi, diberikan kebebasan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya, tetapi disisi lain, ia terikat dengan iman dan etika sehingga ia tidak bebas mutlak dalam menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau membelanjakan hartanya.  Sebab itu masyarakat Islam tidak bebas tanpa kendali dalam melakukan berbagai kegiatan ekonomi, tetapi ia selalu terikat dengan norma-norma agama yang disebut dengan etika atau akhlak.

Dalam prektek dagang sederhana, untuk melariskan barang dagangannya, seorang pedagang kadangkala tidak segan-segan bersumpah. Sangat banyak ayat al-Qur’an yang menyinggung  tentang penyampaian informasi yang tidak benar pada orang lain, diantaranya surah al-Imran ayat 77 tentang pelarangan promosi yang tidak sesuai dengan kualifikasi barang ;

إِنَّ الَّذِينَ يَشْتَرُونَ بِعَهْدِ اللَّهِ وَأَيْمَانِهِمْ ثَمَنًا قَلِيلًا أُولَٰئِكَ لَا خَلَاقَ لَهُمْ فِي الْآخِرَةِ وَلَا يُكَلِّمُهُمُ اللَّهُ وَلَا يَنْظُرُ إِلَيْهِمْ يَوْمَ الْقِيَامَةِ وَلَا يُزَكِّيهِمْ وَلَهُمْ عَذَابٌ أَلِيمٌ

“ sesungguhnya orang-orang yang menukar janji (nya dengan Allah), dan sumpah-sumpah mereka dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak mendapat kebahagiaan (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari kiamat dan tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih.”

Adapun landasan etika periklanan menurut Islam adalah sebagai berikut :

a.        Berbisnis bukan hanya mencari keuntungan, tetapi itu harus diniatkan sebagai ibadah kita kepada Allah SWT.

b.        Sikap jujur (objektif).

c.        Sikap toleransi antar penjual dan pembeli.

d.        Tekun (istiqomah) dalam menjalankan usaha.

e.        Berlaku adil dan melakukan persaingan sesama pebisnis dengan baik dan sehat.

Dengan demikian dalam Islam, bagaimanapun periklanan harus memperhatikan nilai-nilai etis agar tidak menyesatkan konsumen. Dalam hal ini pelaku bisnis harus bersikap jujur (objektif) dan adil, tidak hanya mengejar keuntungan sepihak, sementara pihak lain menjadi korban akibat iklan yang tidak transparan.

Untuk itu, nilai-nilai etis yang patut diperhatikan oleh para pelaku bisnis, antara lain dapat dipetakan dalam berbagai aspek :

a.        Dari aspek konten (isi pesan)

Hendaknya pesan yang disampaikan harus jujur, transparan, dan jelas. Dalam arti harus sesuai antara layanan iklan dengan barang yang sebenarnya.

b.        Aspek legalistik

Hendaknya iklan yang ditayangkan selain memenuhi ketentuan etis juga harus memenuhi peraturan perundangan yang berlaku. Kepatuhan pada hukum yang berlaku merupakan bagian dari ketaatan nilai-nilai etika yang harus dihormati.

c.        Aspek kompetisi

Dalam dunia bisnis antar perusahaan pasti saling berebut pasar agar produknya banyak dikonsumsi oleh khalayak secara luas. Semakin banyak konsumen pengguna, maka berkecenderungan akan banyak keuntungan finansial yang diraih yang pada gilirannya akan memajukan perusahaan yang bersangkutan. Secara etis, dalam menghadapi kompetisi itu, hendaknya antar pelaku harus tetap melakukannya dengan sikap yang elegan, simpatik, dan tidak saling menjatuhkan secara terbuka antara yang satu dengan yang lain.

d.        Tidak manipulatif

Hendaknya iklan tidak melakukan sikap overpersuasif atau memaksa calon konsumen yang mengarah pada perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif jelas tidak sejalan dengan tuntutan agama Islam yang pada dassarnya lebih mendahulukan keinginan (want) yang biasanya tanpa batas dan tidak terukur, dari pada memenuhi kebutuhan (need) yang terbatas dan terukur.

e.        Waktu tayang

Jika sekiranya iklan ditayangkan melalui layar kaca (televisi) yang secara massif banyak memberi dampak psikologis kepada pemirsa di masyarakat, maka perlu adanya pemilihan waktu tayang.

f.         Aspek tampilan (performan)

Hal ini dimaksudkan  agar setiap iklan selain memperhatikan niali-nilai universal, juga harus memperhatikan nilai-nilai lokal yang masih dijunjung tinggi oleh sekelompok komunitas tertentu. Atau dengan kata lain hendaknya setiap iklan menjunjung tinggi nilai-nilai agama (religion) .

g.        Tidak berlebihan (overcapacity)

Hendaklah setiap iklan perlu memperhatikan aspek efektifitas dan efisiensi. Tidak melampaui porsi dan kapasitas dalam batas kewajaran. Jika tidak, maka sebuah iklan akan terlalu banyak menghabiskan biaya (high cost) yang pada akhirnya akan berakibat pada tingginya harga setiap satuan barang produksi yang diiklankan.

h.        Penempatan (tata letak)

Apabila iklan dibuat dalam bentuk papan, baliho, dan lain sebagainya yang membutuhkan space disekitar kita, maka tata letaknya harus memperhatikan aspek estetika. Selain juga perlu memperhatikan aspek keamanan dan kenyamanan bagi masyarakat.